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隨著我國新聞出版行業(yè)的深化改革與持續(xù)發(fā)展,財經類期刊“第三次銷售”的理論嘗試與實踐探索取得了新的突破,同時也面臨著尖銳的挑戰(zhàn)。本文基于媒體第三次銷售的理論探討和市場實踐,通過對國內知名財經期刊第三次銷售的觀察分析,對我國財經期刊經營模式轉型及其面臨的挑戰(zhàn)提出新的思路和見解�! �
市場細分與“第三次銷售”的新機遇
在新聞出版界,人們習慣上把期刊內容本身的銷售,即雜志的訂閱稱為“第一次銷售”;把以期刊讀者群為受眾的廣告刊登,即一定規(guī)格的版面銷售稱為“第二次銷售”;把發(fā)揮期刊影響力和品牌資源優(yōu)勢來實現(xiàn)期刊的經濟和社會
期刊第三次銷售的核心是挖掘期刊品牌的市場價值,形成可以有效延伸的市場價值鏈。
我國不少財經期刊的第三次銷售已經取得相當成效,廣告、發(fā)行之外的收入占總收入的比例日漸增大,一些期刊通過辦展會、論壇、年會等已經收入不菲,一些期刊還把內容轉化成圖書、音像制品,甚至利用自身的資源優(yōu)勢開發(fā)和出售數(shù)據(jù)庫,嘗試為企業(yè)提供管理咨詢等深度服務,創(chuàng)造了財經期刊新的盈利模式。
在網(wǎng)絡媒體大行其道的今天,網(wǎng)站經營已經成為第三次銷售的一個重要方式。國內多數(shù)財經期刊紛紛開設網(wǎng)絡版,線上線下結合,推動網(wǎng)上訂閱。同時,手機短信也成為財經期刊第三次銷售的新手段。隨著3G技術的普及,有線、通信、因特網(wǎng)三網(wǎng)合一的實現(xiàn),作為“第五媒體”的手機,其媒體功能將更加強大。
我國財經報刊的興起是媒體產業(yè)發(fā)展和市場細分的結果,大多是從社科類報刊逐漸分離出來的,為了更好地服務市場,財經期刊還有待進一步細分與定位。在國內,財經媒體是一個比較寬泛的概念,它是所有財經、金融、商業(yè)、管理等報刊的總稱。國外則劃分得更細、更準,比如把美國《華爾街日報》、英國《金融時報》、《經濟學人》等稱為財經報刊,主要內容是經濟、金融、投資等;而把《商業(yè)周刊》、《財富》、《福布斯》等稱為商業(yè)管理期刊,主要內容是企業(yè)、經營、管理。就目前國內的情況來看,財經期刊這個大類還有待進一步細分出管理類期刊,管理類期刊還可以細分出如營銷管理、財務管理、生產管理、人力資源管理等專業(yè)門類期刊,目前在這方面定位準確、做得好的期刊還不多。過去管理類期刊的主要讀者群是傳統(tǒng)企業(yè),尤以制造業(yè)為眾,但近些年美國三大管理期刊對互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的關注越來越多,特別是《商業(yè)周刊》更加前瞻、前沿、新銳。我國的管理期刊大多以企業(yè)和行業(yè)問題為內容定位,具有明顯的B2B期刊特征。這類期刊的讀者針對性更強,產品需求更獨特,因而市場更細分、問題更專業(yè),媒體的服務價值也更高�!�
如2001年創(chuàng)刊的《理財周刊》,是國內第一本實用型個人投資理財專業(yè)雜志,作為國內影響力較大的投資理財類專業(yè)期刊,其第三次銷售的成功運作極具代表性�!独碡斨芸凡粌H擁有包括平面媒體、網(wǎng)絡平臺、教育培訓、會展服務、手機無線服務在內的專業(yè)、立體的傳媒資源,還通過主辦展會、興辦學校、評選理財明星等活動,真正實現(xiàn)了一、二、三次銷售的全面發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,特別是金融危機的侵襲,給國內傳媒業(yè)造成了越來越大的影響,面對傳統(tǒng)一、二次銷售的快速下滑,包括一些名刊、大刊都在努力尋找新的盈利模式。如《中國企業(yè)家》雜志依靠品牌影響力建立了全國理事會等戰(zhàn)略聯(lián)盟,實現(xiàn)了新的盈利模式,因此傳統(tǒng)業(yè)務的下滑并沒有對其產生太大影響;《財經》依靠自己的影響力和資源優(yōu)勢,準確把握市場變化,及時出版了中英文網(wǎng)絡版,實現(xiàn)了線上線下結合,開展了大量的網(wǎng)上訂閱,使讀者市場十分穩(wěn)定;《銷售與市場》則充分利用自己在營銷界的資源優(yōu)勢和影響力,成功地開拓了管理咨詢業(yè)務,管理咨詢和培訓業(yè)龐大的市場需求為雜志社找到了新的盈利補充。
通過對國內傳媒業(yè)多年的悉心觀察,特別是結合自身期刊在市場化道路上的成功實踐,筆者認為:在當前的環(huán)境下,財經媒體極有必要針對自己的媒體特性進行精準的市場定位和市場細分,重新思考自己的服務對象,確定和穩(wěn)定期刊的主流讀者群。籠統(tǒng)地向讀者進行定位訴求,企圖 “一網(wǎng)打盡”更多讀者的想法只會導致自身競爭能力的喪失,只有在自己的細分市場內做精、做深,才有可能在媒體市場上做強、做大。
廣告經營模式轉型及其新挑戰(zhàn)
2008年以來,一場罕見的國際金融危機日益蔓延,使國內外多家新聞報紙和期刊深受其害。金融危機和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊,終于成為壓垮美國百年大報《基督教科學箴言報》的最后一根稻草,使其被迫放棄了紙質日報出版,轉而制作網(wǎng)絡報。與此同時,美國幾大著名期刊也深受影響�!陡2妓埂穭�(chuàng)刊于1917年,《商業(yè)周刊》創(chuàng)刊于1929年,《財富》創(chuàng)刊于1930年,它們都是現(xiàn)代雜志業(yè)的先鋒和美國期刊界引以為榮的成功典范。今年5月,美國著名分析師道格拉斯•麥金泰爾(Douglas McIntyre)發(fā)表文章稱,《財富》、《福布斯》和《商業(yè)周刊》等三大主流商業(yè)雜志受廣告日益下滑的沖擊,正在走下坡路。分析引證5月11日即將發(fā)行的《財富》雜志證明了以上三大主流商業(yè)雜志幾十年來的歷程,該期雜志的打印內容和封面共有92頁,付費廣告只有21頁,遠遠少于20年前100多頁的付費廣告,同時三大商業(yè)雜志第一季度均出現(xiàn)虧損。
近年來,受互聯(lián)網(wǎng)媒體快速成長的沖擊,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體包括電視、報紙、雜志的讀者正被大幅分流,廣告收入隨之銳減;另一方面,金融危機造成市場低迷、需求下降,企業(yè)因銷售減少、生產萎縮而大大縮減營銷支出,致使眾多媒體掙扎在虧損邊緣。由于經營環(huán)境惡化,媒體常規(guī)的經營手段越來越難以湊效,于是,許多媒體逐漸將經營導向放到重要位置,就財經期刊的經營情況來看,其第三次銷售的探索出現(xiàn)了新的趨勢和動向。
與報紙和電視媒體相比,期刊對市場的波動和影響更加敏感,因為企業(yè)一旦遇到市場寒流就會減少媒體的費用支出,而首先考慮的可能就是雜志。市場低迷、需求萎縮的直接表現(xiàn)就是廣告減少,同時還會導致廣告關注度降低、效果不佳。然而,不少期刊廣告主發(fā)現(xiàn),常規(guī)的硬廣告效果在降低,以文字形式,也就是媒體廣告界所說的軟文形式刊登的廣告,仍能引起讀者的關注并保證一定的效果。對一些具有較好知名度和影響力的期刊來說,過去因十分注重期刊形象而極少牽就市場,也很少刊登軟文廣告,如今偶然刊登軟文,效果很受企業(yè)認可。于是,企業(yè)就可能會得寸進尺,牽著媒體的鼻子走,而媒體處于經營考慮往往只好就范。軟文可以巧妙地將廣告意圖藏于文章之間,而不會像硬廣告那樣容易引起讀者反感。軟文的效果在于若隱若現(xiàn)、似有非有,在不知不覺中將廣告意圖悄悄傳遞出去,心無旁騖的讀者往往被廣告擊中而渾然不知。當前,在傳統(tǒng)業(yè)務普遍下滑的情況下,期刊的經營模式也正在悄悄轉移,許多媒體為了適應市場需求,渡過經營難關,多多少少都在嘗試這一新的經營方式。
從總體上看,前些年這種現(xiàn)象在主流期刊界并不突出,然而,隨著近幾年媒體競爭的加劇,特別是廣告經營環(huán)境的變化,一些主流期刊急于應對市場挑戰(zhàn),其經營模式也出現(xiàn)了新的趨向。對于主流期刊來說,這種經營模式的嘗試或者說第三次銷售的偏離只是局部現(xiàn)象,也許短期內并不會制約期刊的發(fā)展。但是,隨著金錢這頭怪獸一點一點不斷地蠶食,期刊自身的品牌資源只會越來越少,媒介形象遲早要受到連累。
顯然,由于媒體的分化、讀者的分流以及經營環(huán)境的惡化,不僅給期刊界,也給整個傳播媒界的發(fā)展帶來了新的問題。當前財經期刊經營模式轉型過程中所出現(xiàn)的經營手段的轉移趨勢,以及偏離第三次銷售核心理念的種種現(xiàn)象,必將對期刊的可持續(xù)發(fā)展提出新的挑戰(zhàn)。